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Da marchio di maschere divertente e orientato allo snowboard ad azienda premium che sviluppa anche caschi. Parla Mark Wakeling, global business unit director di Anon

Quando nasce Anon e perché Burton ha sentito la necessità di creare un brand di maschere e caschi?
Nasce nel 2001 da un’idea di Burton, ma è subito chiaro che Anon non vuole essere solo snowboard oriented. Per questo sviluppa da subito un’identità indipendente e la scelta del nome deriva da un’abbreviazione di “anonimo”. Inizialmente si occupa di maschere, un oggetto che nel 2001 è assolutamente alla moda, stravagante e curato nella parte estetica con lenti sfumate, effetti come pelle di serpente e molte altre innovazioni estetiche che a quei tempi portarono una rivoluzione nel settore.

Mark Wakeling, global business unit director di Anon

Quando i caschi entrano a far parte della famiglia Anon?
Avevamo anche un brand di caschi, sempre come Burton, che si chiamava Red. Nel 2011 abbiamo deciso di unificarlo ad Anon per dare ai consumatori una combinazione perfetta tra i due accessori. Riteniamo che sia fondamentale che lo sciatore possa fare affidamento su soluzioni che fittano perfettamente tra loro, soprattutto in termini di sicurezza.

Non c’è niente che leghi Anon a Bourton, dunque?
Abbiamo fatto in modo di creare due realtà indipendenti. Se si guarda al sito di Burton, fanno parte entrambi della stessa famiglia e dunque condividono gli stessi valori, ma l’idea era davvero quella di far crescere Anon in modo indipendente, con una sua identità dal punto di vista del look and feel e capace di soddisfare le esigenze di tutti gli amanti della neve in generale. Ovviamente non vogliamo nascondere il nostro legame con un brand così iconico e siamo davvero fieri di far parte della grande famiglia perché di base abbiamo gli stessi obiettivi: cercare le migliori tecnologie da mettere al servizio della sicurezza e del comfort.

Come è cominciata al tua avventura con Anon?
Sono arrivato in Burton nel 2011 come direttore delle vendite. Ai tempi, Anon aveva degli ottimi prodotti di alta qualità, ma non aveva né ufficio marketing né creativi. Per questo il nostro ceo a un certo punto si è chiesto quale futuro si poteva pensare per questo brand, se venderlo, oppure investirci. Se si voleva perseguire la seconda opzione, sarebbe stato necessario creare un team dedicato ed ecco perché mi è stato proposto, nel 2019, di lavorare al progetto di ricostruzione dell’immagine. Ho lavorato per 14 anni in Oakley come rappresentante nell’area metropolitana del New England. Un lavoro che trovavo frustrante e ho sempre detto che se avessi avuto un tovagliolo e un pastello, avrei potuto fare un lavoro migliore. Ora devo farlo davvero!

In questi tre anni, cosa è stato fatto?
Ho vestito il ruolo di responsabile prodotto, creative e marketing manager e ho costruito una nuova squadra. L’obiettivo era trasformare Anon da un marchio di maschere divertente e orientato allo snowboard a un’azienda premium di caschi e maschere per sciatori e snowboarder focalizzata sui vantaggi per il consumatore in termini di performance e sicurezza. Nel 2020 abbiamo lanciato WaveCel, un’esclusiva tecnologia dei caschi di Anon che, siamo sicuri, cambierà completamente il marchio consolidandolo tra i leader di settore.

Dove si vuole posizionare oggi Anon nei confronti dei consumatori e dei competitor?
Il nostro cliente ora è cambiato. 3 anni fa, i nostri prodotti più venduti erano quelli nella fascia del primo prezzo. Oggi invece trattiamo principalmente prodotti premium come il casco Merak WaveCel, la maschera M4 e i nostri passamontagna con cappuccio e mascherine incorporate che ovviamente stanno in una fascia prezzo più elevata. Stiamo sviluppando tecnologie di altissimo livello, maschere con magneti, caschi con i più innovativi sistemi di sicurezza, mascherine facciali per proteggere dal freddo e insieme dal virus.

Come mai avete deciso di andare in una direzione premium sfidando un mercato già competitivo?
Perché ci siamo interrogati sulle esigenze dei nostri consumatori e confrontarci con una realtà che vede lo sciatore di oggi consapevole di ciò che sta acquistando, che è disposto a spendere di più per avere le migliori tecnologie. Così abbiamo cominciato a giocare con le innovazioni e puntare a seguire i nostri valori, per questo abbiamo deciso di spingere di più sulla fascia prezzo portando Anon a un altro livello, sicuri del valore di ciò che offriamo. E ha funzionato perché il nostro cliente cercava un brand alternativo a quelli main stream, aveva bisogno di rispecchiarsi in una realtà in grado di comunicare qualcosa di diverso. Ci siamo davvero focalizzati sui nostri consumatori che abbiamo messo al primo posto.

Che piani di sviluppo per il brand?
Nei piani di quest’anno c’è l’idea di rafforzarci molto a livello digitale, lavorando con una nuova e importante digital agency  per rafforzare ancora di più la nostra immagine nei consumatori, affermandoci sempre più come brand premium. Inoltre, vogliamo mettere un focus continuo sui segmenti chiave del marchio per espandere la sua portata con un’attenzione alla diversità diventando una soluzione inclusiva per la scelta dei clienti. Punteremo tantissimo sulle due tecnologie esclusive che abbiamo sviluppato e che sono state inserite nei caschi e che abbiamo preso dal mondo bici per dare ancora più importanza all’aspetto della sicurezza e garantire protezione nei confronti degli impatti verticali. Poi abbiamo creato questa combo perfetta tra maschere e scaldacollo con mascherina integrata che evita appannamenti delle lenti e condensa e offre solo protezione.