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Da domenica 31 ottobre a venerdì 12 novembre quasi 200 paesi del mondo hanno preso parte al COP26 di Glasgow (Scozia). Si chiede che gli attori dell’inquinamento globale prendano posizione. Alla conferenza partecipano i maggiori attivisti di tutto il mondo, a partire da quelli di Fridays for Future, il movimento di Greta Thunberg. In un contesto in cui non sono solo le azioni concrete ma anche il modo in cui esse vengono comunicate, e quindi le parole, a fare la differenza, alcune aziende scelgono linee di comunicazione precise. È il caso di Patagonia, che ha dichiarato di non utilizzare mai, nella sua comunicazione, il termine sostenibilità. O dell’italiana AKU che, impegnata dal 2010 sul fronte della mitigazione dell’impatto ambientale, ha tolto dal suo “vocabolario aziendale” termini come sostenibile, green, eco, eco-friendly.

Patagonia lo ha messo nero su bianco in una lettera aperta firmata da Beth Thoren, environmental action & initiatives director del brand per l’area EMEA.
Nella lettera aperta Beth Thoren spiega che:

Beth Thoren, Environment Director, Patagonia. Ph © Jason Alden 

“In Patagonia non usiamo mai la parola “sostenibile”. Perché? Perché riconosciamo di essere parte del problema. In passato, abbiamo stabilito l’obiettivo di ridurre a zero le emissioni entro il 2025. Ma compensare le emissioni non cancella il nostro impatto ambientale e non ci salverà nel lungo periodo. Prima di tutto dobbiamo ridurre il peso del nostro business tagliando drasticamente le emissioni in tutta la nostra filiera”.

Parole chiare e cristalline. Non è solo la produzione degli abiti, quindi, a inquinare, ma anche il loro trasporto, il loro packaging, le spedizioni e, in sostanza, la loro stessa esistenza.

Rifugio Boz, Vette Feltrine

Sul fronte italiano azienda emblematica in questo senso è AKU che, proprio la scorsa settimana, ha organizzato una conferenza in cui ha presentato il raggiungimento della certificazione del calcolo sul carbonfootprint, un traguardo importante, che arriva dopo un lavoro di analisi e ricerca durato due anni e che ha coinvolto l’intera catena di approvvigionamento. Da sempre, vale a dire da che si occupa di impatto ambientale, l’azienda ha compiuto la scelta di evitare termini come sostenibilità, ecologico, green, eco, eco-friendly, preferendo invece la parola “responsabile”.

Vittorio Forato, marketing manager AKU

“L’attività di qualsiasi azienda industriale oggi non è mai realmente sostenibile in termini ambientali, ma può e dovrebbe essere responsabile. Non è solo una questione linguistica, anche se le parole hanno un peso di cui dovremmo tener conto nel momento in cui facciamo comunicazione. Il nostro agire quindi non può essere definito sostenibile, e neppure green. Il calcolo della CO2 emessa durante la produzione delle nostre calzature non basta a definirci sostenibili, ma il lavoro fatto, finalizzato a ridurla nelle prossime linee di prodotto, definisce un agire in senso responsabile.

Non sono un caso il logo e il claim che l’azienda ha creato per identificare le azioni riferibili a questo modo di agire, tanto che riguardino la realizzazione dei prodotti, quanto più in generale il rapporto fra l’azienda e l’ecosistema.