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L’ultimo global meeting di Burton ha messo in evidenza come una crisi, se sapientemente affrontata, possa diventare una possibilità. L’azienda americana infatti è riuscita a fronteggiare una situazione così drammatica come quella del Covid, grazie alla sua capacità di sfruttare nuove strategie e aprendo prospettive inedite.

Per questo motivo, B-Factory ha deciso di organizzare un incontro esclusivo via Zoom per gli addetti ai lavori del mondo neve in Italia, cui ha partecipato anche la redazione di Outdoor Magazine. Un’occasione unica di incontro e scambio con il ceo Donna Carpenter, il vicepresidente Elysa Walk e il general manager Europe Oliver Zaletel.

In un momento storico, in cui il mercato italiano della neve sta attraversando una situazione davvero difficile, la visione di Burton riesce a rimettere fiducia in circolo grazie a una pianificazione che guarda al futuro e che dà una visione generale sulla strategia del brand.

Burton ha infatti iniziato un lungo processo di ristrutturazione e focalizzazione ed è riuscita a pianificare molto meglio circa la prospettiva del nostro mercato. Inoltre, il fatto che l’Italia si appresta a ospitare le Olimpiadi nel 2026 con Livigno candidata a diventare capitale mondiale dello snowboard, rende ancora più interessante per Burton il panorama dello Stivale, poiché l’appuntamento fungerà da cartina tornasole per capire le tendenze del settore.

In alto, da sinistra: il general manager Europe Oliver Zaletel e il vicepresidente Elysa Walk. In basso, da sinistra: il ceo Donna Carpenter e Pietro Colturi di B-Factory

“Burton è un brand purpose-led, che fonda le sue radici nello snowabord e nella montagna in generale. Ma rappresenta una comunità di cui lei stessa si prende cura, combattendo per il future dello snowboard, delle persone che lo praticano e del pianeta. Siamo resilienti e lavoriamo per la nostra comunità. Abbiamo preso la crisi e l’abbiamo trasformata in una possibilità: quella di diventare più forti e non solo noi come brand, ma per tutto quello che rappresentiamo. Inoltre sono davvero fiera di potervi dire che Burton resterà un’azienda famigliare: i miei figli prenderanno in mano le redini di questa realtà pazzesca e questo vuol dire poter continuare a investire nel futuro dello snowboard sia come sport, sia come prodotti e tutela dell’ambiente, perché possiamo garantire una continuità negli obiettivi. Tutto questo è reso possibile anche e soprattutto dai partner con cui collaboriamo e che sono assolutamente fondamentali per la nostra attività”. Queste le parole del ceo Donna Carpenter.

UN APPROCCIO GLOBALE

Burton è un brand globale che, alla fine di questo anno pandemico, può fare i conti con diversi mercati. Le disposizioni dei diversi Paesi nel mondo sulla politica da adottare circa gli impianti di risalita hanno determinato segni in positivo o negativo per quanto riguarda la crescita delle vendite. In questo senso, emblematico il caso della Cina, dove il fatturato dell’azienda ha visto un incremento davvero importante, complice la gestione della pandemia, ma soprattutto la prospettiva Olimpica del 2022.

“In Cina la visibilità e l’interesse verso gli sport invernali stanno crescendo tantissimo e lo snowboard non è da meno. Con le Olimpiadi in arrivo il prossimo anno, c’è fame di neve e attività all’aria aperta. Inoltre il digitale sta crescendo tantissimo, sappiamo che non è una grande sorpresa, ma è un segnale importante di come sia cambiato il modo di acquistare. Al di là della Cina, siamo ottimisti verso il futuro, perché quello che stiamo osservando è che viviamo un momento in cui il pubblico ha voglia e bisogno di attività all’aria aperta, vuole vivere l’outdoor”, dice il vicepresidente Burton Elysa Walk.

LONG PLAN VISION DI BURTON

Quello che fa fatto Burton, dunque, è stato creare una strategia a lungo termine, spiegata in sede di webinar dal general manager Oliver Zaletel. “Ci aspettiamo una grande crescita per il prossimo anno e abbiamo deciso di lavorare su tre livelli promozionali che formano un triangolo. Nel vertice superiore abbiamo collocato il global brand con drive ispiration e anticipazioni, in mezzo la global hero con storie di ambassador e influencer, mentre alla base il processo di localized marketing. Questo ultimo punto per noi diventerà fondamentale, vogliamo capire Paese per Paese come comunicare al meglio, interfacciarci con i nostri consumatori per arrivare a conoscerne in primis le esigenze”.

C’è bisogno di una strategia dedicata per ogni mercato. In questa ottica, diversi gli eventi che abbiamo deciso di rimettere in pista, a partire dal Step on tour che avrà la sua tappa italiana Madonna di Campiglio: un’occasione per spiegare agli appassionati e non solo le novità e i prodotti firmati Burton. Altro evento sarà la AK Experience, con l’obiettivo di posizionare Burton tra i maggiori player del mondo freeride. Infine il Burton Mountain Mash, una full experience dedicata allo snowboard dove il consumatore sarà al centro di tutto. Non smetteremo nemmeno con i nostri Burton live sessions, lo strumento che, tramite le dirette di Instagram, ci ha permesso in fase di lockdown di restare vicini ai nostri interlocutori, mostrando le novità, parlando del mondo Burton in tutte le sue forme. Una cosa è certa: stiamo continuando a investire in Europa e in Italia e questo lo faremo anche nei prossimi anni”.

I TREND

Mai come questo inverno, splitboarding e backcountry sono stati al centro dell’interesse degli appassionati di snowboard. Burton ne prevede una crescita costante e continua anche in visione della riapertura degli impianti. Avendo questo settore rappresentato sempre una parte piccola dell’offerta del brand, la comunicazione è stata meno impattante. Una strategia che potrebbe ora cambiare in ottica di un marketing più aggressivo, che spinga una fascia di prodotto già presente nei cataloghi del brand dall’alto contenuto tecnico. In questo senso, l’esperienza del consumatore sarà la chiave per Burton che, secondo le parole di Donna Carpenter, vorrà “cambiare prospettiva, passando dal proporre un prodotto a un pubblico ipotetico creando una domanda, a capire quali sono i bisogni del consumatore e creare così una soluzione, una risposta”.

L’idea poi, come detto, è quella di crescere e spingere sempre più a livello locale grazie all’attivazione di campagne dedicate e con il coinvolgimento di ambassador e inflencer. “Con le Olimpiadi in arrivo, l’investimento nel mercato italiano sarà davvero molto importante da parte di Burton nei prossimi anni. Abbiamo un nuovo chief creativty che ha studiato in Italia e ha un’idea molto attenta di come funziona il mercato italiano e le sue dinamiche. Cerchiamo di non essere troppo Stati Uniti-centrici”, commenta Oliver Zaletel.